Работење

Тихомир Вранешевиќ: Гледајте го брендот како личност

01 дек 2021

Брендовите се ветување, кое може, но и не мора да се одржи.

Автор: проф. д-р. Тихомир Вранешевиќ, Универзитет во Загреб, Економски факултет, Катедра за маркетинг, tvranesevic@net.efzg.hr

Современиот бизнис-менаџмент тргнува од гледна точка дека брендовите се супериорна категорија на производи и/или услуги. Производите и/или услугите се основните елементи на идентитетот на брендот, а дополнителни елементи се името на брендот, слоганот, логото (симболот), боите, пакувањето... Значи, сè што може да послужи како начин да се разликува од другите и што може да служи за комуникација со пазарот.

Најважно е да се знае кому му се обраќа брендот, на кои целни групи и кои потреби треба да им се задоволат, што да вети (што е ветувањето - суштината на брендот) и, се разбира, конзистентноста без талкање е важен предуслов за долгорочен успех. Постои едноставен трик - обидете се да го погледнете брендот како личност и ќе видите кои квалитети треба да ги поседува за да биде интересен за одредени групи во општеството. Посебно ги споменувам групите во општеството, а не целото општество. Брендовите се наменети за јасно дефинирани целни пазари, односно целни сегменти (групи) на потенцијални клиенти, потрошувачи, корисници.

Потребите на секој посебен дел од пазарот се единствени, па затоа брендот мора да биде единствен за нив во начинот на кој ги задоволува сите нивни потреби, функционални, емоционални и симболични. Така, брендовите, покрај функционалната вредност што ја обезбедуваат производите и/или услугите, можат да имаат емотивна и симболична вредност. И таму се крие тајната! Функционалната вредност претставува колку добро производот и/или услугата ја врши својата „работа“ за која е наменет (на пр., колку се квалитетни и удобни за носење чевлите на брендот), а емоционалната вредност претставува колку навистина му се допаѓаат на клиентот. Симболичната вредност, пак, е поврзана со пораката што сопственикот на брендот сака да ја испрати до околината - во смисла на посакуваната проекција, на пример, да ја следат модата или да носат чевли што ги носи нивната референтна група (дел од општеството со кое се дружат или со кое сакаат да се дружат).

Успешните брендови имаат усогласена функционална, емоционална и симболична вредност. Ова е особено важно во ситуација кога на пазарот има голем број слични или идентични производи кои ја задоволуваат истата потреба - како пакувана вода.

Во ситуација кога производите и/или услугите се слични и кога има многу што нудат слични производи и/или услуги, многу е поважно да се управува со тим од три збирни вредности на брендот отколку да се перципира брендот како едноставно знаење и/или идентификација и гаранција. Напоменувајќи дека кај производите со мала разлика во квалитетот, што е најважна компонента на функционалната вредност, за успехот се поважни емоционалната и симболичната вредност.

Симболичната вредност е најголемиот предизвик затоа што најтешко е да се изгради и помири, односно да се „преплете“ со функционална и емоционална вредност. Натпреварувачката борба вчера се водеше со функционални вредности, денешната борба се води со помош на емоционални вредности (спомени, сеќавања, лајкови, носталгија...), додека утрешната борба безмилосно ќе се води на симболично ниво, односно со симболични вредности на брендот. Секако, доколку брендот ја нема соодветната функционална вредност.

Има голем број силни и успешни брендови како што се, на пример, во Хрватска брендовите Vegeta, Fant, Ožujsko pivo, Jamnica, Jana, Croata, Dorina, Cekin... Ги има навистина многу, така што секогаш постои опасност некои од нив да бидат неоправдано пропуштени или заборавени. Градењето силен бренд бара добро осмислен маркетинг-пристап, а доколку е континуиран долго време и доколку тие брендови предизвикуваат позитивни емоции кај потрошувачите, можеме да кажеме дека се силни брендови. Може да зборуваме и за различни пристапи поврзани со различни активности, но квалитетот на производот и емотивната поврзаност на потрошувачите со брендот во основа се докажани. Во однос на квалитетот, хрватските брендови се споредливи со други успешни светски брендови. Емоционалната вредност на локалните брендови обично е висока, па и овде е можно успешно да се натпреварува со светските брендови. Станува збор за исходот од натпреварот кој ќе се води на симболично ниво, односно со помош на симболични вредности, кои корисниците и застапниците на брендот сакаат да ги проектираат на други луѓе со поседување и користење на тој бренд. Примери може да бидат луксузни производи, на пример, општо електрични автомобили или електричниот автомобил Tesla во однос на, на пр., VW електричен автомобил. Понатаму, Milka и Dorina може да имаат различна симболична вредност - слични чоколади во составот (т.е. слични функционални вредности), но различни емотивни и симболични вредности за клиентите.

Постои едноставен трик - обидете се да го погледнете брендот како личност и ќе видите кои квалитети треба да ги поседува за да биде интересен за одредени групи во општеството.

Основната претпоставка за добро управување со брендот

Брендот има многу задачи и бенефиции кои им ги овозможува на купувачите, а најчесто најважна е еден вид гаранција или ветување. При купувањето, купувачите се соочуваат со различни видови ризици - дека производот и/или услугата нема да ги исполнат нивните очекувања, дека нивната околина нема да ги одобри и слично. Со купување бренд овој ризик значително се намалува и затоа клиентите се подготвени да платат повисока цена за успешен бренд. Но, она што не е неважно за голем број ситуации е тоа што производот и/или услугата се купуваат преку избор на бренд што ја одразува нивната личност и е во согласност со тоа што тие го мислат за себе или што би сакале да им го претстават на другите.

Како што луѓето создаваат брендови, така и брендовите ги дефинираат луѓето на одреден начин, бидејќи поседувањето и/или користењето на брендовите го создава нивниот имиџ. Ова не само што мора да се гледа преку екстремни ситуации, каде што луѓето го поистоветуваат „имањето“ со „битието“ во смисла на луксуз и престиж, туку може да се гледа и преку користење/поседување социјално и еколошки свесни брендови. Цена, квалитет, промо-активности... сето тоа влијае врз продажбата - различно во различни околности, но тоа што е најважно за долгорочен успех е односот заснован на доверба меѓу брендот (или неговиот сопственик/менаџер) и целниот сегмент на потрошувачите, купувачите, корисниците - клиентите, но и пошироката околина.

Иднината на локалните брендови

Денешниот успех на силните локални брендови се должи и на младите потрошувачи, децата и тинејџерите, кои долго време се изложени на локални брендови. Значително повеќе од светски или странски брендови. Компаниите денес треба да бидат свесни дека оваа изложеност, или интензивното присуство на брендот во секојдневниот живот, е одличен предуслов за градење и одржување емоционални и симболични вредности.

Препораките за опстанок и идниот успех на локалните брендови се:

а) Да се одржи високо ниво на функционална вредност со постојано бескомпромисно инсистирање на квалитетот;

б) Да се поддржи и понатаму да се инвестира во емоционална поврзаност со нивните клиенти;

в) Да се утврдат претпоставките за симболичната вредност, добро подгответе се и почнете да се борите на симболично ниво што е можно поскоро.

Добро е да се почне со обидот да се открие каде потрошувачите го поминуваат своето време. Тие поминуваат добар дел од своето време во виртуелна реалност или на интернет. Особено помладите. Ако е така, тогаш со препораки што и како, лесно може да се каже каде - примарниот фокус на сите активности треба да биде во виртуелниот простор (интернет, веб-страници).

На крајот, верувам дека силните локални брендови се реалност што ја живееме секојдневно, но доколку не се менаџираат правилно, може да се најдат во опасност. Како што беше кажано, брендовите се ветување..., а ветувањето може, но не мора да се одржи. Неисполнетите ветувања се патот до пропаст на секој бренд. Колку и да ги сакаме, истото важи и за локалните брендови!

 


@InStore.mk
Крадењето авторски текстови е казниво со закон. Преземањето авторски содржини (текстови и фотографии) од оваа страница е дозволено само делумно и со ставање хиперлинк до содржината што се цитира. 





Се вчитува следна вест...