Маркетинг

Застапувањето на вработените како најголема маркетиншка можност (втор дел)

08 апр 2019

Честопати компаниите забораваат дека вработените може активно да им помогнат во премостувањето на предизвиците, особено ако се опремени со соодветни алатки и компетенции.

Автори: Д-р Денис Манцевич и Александар Митровиќ, „Дтрансформа“

Во претходниот број се задржавме на поширокиот контекст од програмата за застапување на вработените, која во последните години доживеа експлозивен пораст поради зголеменото користење на социјалните мрежи. Истовремено се променија и очекувањата на купувачите и комуникацијата на брендовите. Првите се поврзаа во дигиталната средина, а компаниите станаа посвесни за важноста на двонасочната, автентична и брза комуникација со купувачите, без оглед дали станува збор за B2C или B2B сегментот.

Сепак, дел од компаниите се соочуваат со предизвици поради навиката за еднонасочна комуникација со потрошувачите, која повеќе не им ги дава посакуваните резултати. Честопати компаниите забораваат дека вработените може активно да им помогнат во премостувањето на тие предизвици, особено ако се опремени со соодветни алатки (технолошка платформа) и компетенции (соодветно образование). Во овој случај, програмите за застапување на вработените можат да одиграат клучна улога.

Не станува збор само за досегот на вработените на социјалните мрежи. Уште поважен е аспектот на „хуманизација“ на брендот.

За успешна работа на програмите за застапување, неопходна е технолошка платформа која ќе овозможи поефикасна интеграција на вработените со изворите на содржина и со нивните профили на социјалните мрежи. Притоа, вработените што споделуваат содржини неопходно е да бидат образовани и ополномоштени.

Во овој текст ќе се задржиме на оперативните аспекти на програмите за застапување на вработените и на предностите што тие ги носат.

Кој ќе има корист од тоа?

Маркетинг

Да почнеме со една аналогија – брендот е една голема топка, а вработените се полна вреќа со џамлии. Вкупно тие имаат ист волумен, односно ако бидат потопени во вода и топката и сите џамлии, би истиснале исто количество вода. Разликата е во нивната површина. Вкупната површина на сите џамлии е многу поголема од површината на топката.

Досегот што го имаат вработените може да се пресмета со множење на бројот на вработени со бројот на нивни пријатели (следбеници) на социјалните профили, кој во просек изнесува околу 800. На пример, ако компанијата има 500 вработени, тогаш потенцијалниот досег е 400.000 луѓе. Тоа е многу повеќе од досегот на службените профили на компанијата и од профилите на сите нејзини брендови заедно.

Сепак, не станува збор само за досегот. Уште поважен е аспектот на „хуманизација“ на брендот. Пријателите, роднините и познајниците на тие 500 вработени ги читаат и перципираат нивните споделени содржини и пораки на сосема поинаков начин во споредба со пораките објавени на службените канали од страна на компанијата.

Во поголем број од случаите, со воведувањето на програмата за застапување на вработените најголемиот поврат на инвестицијата може да се постигне токму во маркетиншката комуникација на компанијата или на брендот. Врз основа на референтните проекти, гледаме дека преку застапувањето на вработените се зголемува досегот на содржината, што влијае врз видливоста и намерата за купување на брендот. Истовремено, забележавме и пораст на прометот на интернет-страниците (или другите е-платформи), намалување на трошоците за огласување и зголемување на приходите.

Некои од клучните показатели (KPI) што овде можат да се следат се посетите на веб-страницата, заработената медиумска вредност (EMV), бројот на конверзии, стапката на напуштање на страницата (Website Bounce Rate), свесноста за брендот, намерата за купување и резултатот на промоторите на мрежи. Секако, потребно е уште во почетниот дел од процесот на имплементација да се поврзат одбраните показатели со целите на програмата за застапување на вработените.

Продажба

Купувачите денес се поинформирани од кога било. Имаат 24/7 пристап до информации што овозможуваат добра подготовка за средба со продавачот (во B2B) или за запознавање со карактеристиките и споредување на цената на производите и на услугите со другите провајдери на услуги (во B2C). Вообичаено е купувачите да стекнат впечаток за понудата или за продавачот однапред. Затоа, многу е важно и продавачите и брендовите да бидат активно присутни во оваа фаза.

Социјалните мрежи може да бидат од голема корист во овој случај бидејќи овозможуваат поличен пристап на продажбата, кој продавачите не треба да го занемарат. Сепак, мора да бидат внимателни нивните активности првенствено да ги насочат на влијанието и на додадената вредност, а не на директната продажба на производи/услуги.

Со програмата за застапување на вработените продавачите повеќе не се сами, бидејќи сите во компанијата придонесуваат за продажбата.

Кога вработените ја споделуваат содржината на социјалните мрежи, тие може да влијаат врз својата мрежа од пријатели и познајници, без оглед на одделот во кој работат. Со програмата за застапување на вработените продавачите повеќе не се сами, бидејќи сите во компанијата придонесуваат за продажбата. На пример, содржината што ја споделува колегата е еднакво важна ако продавачот добие квалитет, кој подоцна ќе се претвори во реализирана продажба.

Постојат повеќе показатели за мерење и неопходно е тие смислено да се одберат во зависност од целите на програмата и од целите на компанијата. Квалитетот може да се оцени преку следниве показатели: времето што е потребно за заокружување на продажбата, бројот на постовите, големината на секој договор, животните вредности на купувачот, трошокот за стекнување нови купувачи и идентификацијата на индиректните ефекти врз продажбата. Притоа се отвораат многу можности за надградување на вработените што не се во одделот за продажба врз основа на продажните ефекти од нивната активност во програмата, бидејќи платформата може да ги идентификува содржините и вработените чие дејствување на социјалните мрежи резултирало со продажба.

Човечки ресурси – од барање на вработените до нивна ангажираност

Човечките ресурси во компаниите честопати се разбираат како врска меѓу интересите на компанијата и работниците, за доброто на двете страни. Притоа, програмата за застапување на вработените служи како алатка за поврзување, која меѓусебно ги приближува различните оддели, им помага да создадат заеднички вредности и да изградат интерна култура.

Кога веќе компанијата му ја подарила довербата на вработениот да стане амбасадор на брендот, тоа ја зајакнува и ја зголемува неговата припадност кон организацијата. Тој чекор на доверба е во корист и на модерната, отворена компаниска култура, која е сè помалку хиерархиска. Во овој дел најважниот и најкористениот метод на мерење е ангажманот на вработениот, кој може дополнително да се елаборира само за вработените што се дел од програмата за застапување.

Истовремено, не треба да се занемари ниту аспектот на издигнување на угледот на работодавецот и на брендот, бидејќи на тоа ниво вработените може да придонесат најмногу со автентичната комуникација. Тоа станува уште поважно во време кога компаниите се натпреваруваат меѓусебно не само за купувачи, туку и за човечки ресурси.

Во процесите за пребарување и избор на персонал перформансите може директно да ги мериме преку програмите за застапување на вработените, бидејќи следливоста ни овозможува да ги препознаеме највлијателните вработени и тие што преку споделување на содржини и објави помогнале процесите да бидат побрзи и поефективни. Всушност, вработените во еден дел може ефикасно да ги заменат посредниците, како што се кадровските агенции, кои наоѓаат и селектираат соодветни кандидати за отворено работно место. Во тој процес вработените ќе бидат поефикасни – статистиките покажуваат дека дури 45% од барателите на работа со поголема сигурност се пријавуваат на испразнетото работно место доколку огласот е споделен од некој од нивната мрежа на контакти.

Во следниот број повеќе ќе зборуваме за тоа што е потребно, покрај платформата, да ги зајакне вработените и за максималната ефективност во програмата за застапување.