Сања Бушиќ: Се приспособуваме на новите потрошувачи

Сања Бушиќ, маркетинг-менаџер за Западен Балкан, „Пепси ко“

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Иако нашата соговорничка ја почнала кариерата во областа на спортот и односите со јавноста, поголемиот дел од нејзината биографија се врзува за индустријата за храна и пијалаци и секторот за маркетинг. По неколку локални и регионални компании, цели шест години е вработена во компанијата „Марбо продукт“, која е членка на групацијата „Пепси ко“.

Работата во компанијата „Пепси ко“ ми даде ширина, но и предизвици. По минувањето низ различни сектори, од водење поединечни брендови, управување со проекти и иновации, работа во регионалниот тим што ја покрива територијата на Источна Европа, моментално се наоѓам на позицијата маркетинг-менаџер за пазарот на Западен Балкан, вели за нашиот магазин Сања Бушиќ.

Што значеше за развојот на брендовите на компанијата „Марбо продукт“ тоа што стана составен дел од една светски позната компанија?

Компанијата „Марбо продукт“ од 2008 година работи како дел од мултинационалната групација „Пепси ко“, еден од глобалните лидери. Портфолиото на „Пепси ко“ опфаќа широк спектар на храна и пијалаци, вклучувајќи и 22 бренда кои поединечно генерираат повеќе од милијарда долари на годишно ниво во малопродажбата. Со аквизицијата, нашите локални брендови станаа дел од семејството на „Пепси ко“, кое го сочинуваат некои од водечките светски брендови: Lay’s, Pepsi, Gаtorade, Quaker и Tropicana. Ова значи дека и нашите вработени добија можност да ги користат експертизата и искуството што ги има „Пепси ко“, работејќи во повеќе од 200 земји во светот.

Можноста да ја следиме регионалната стратегија за развој на водечките категории и слободата за поврзување со локалните потреби и навики на потрошувачите ги ставаат нашите брендови во завидна позиција. На пример, партнерството со престижното фудбалско натпреварување на УЕФА, Лигата на шампионите, е една од привилегиите што ги имаме, а и тема што можеме да им ја понудиме на нашите потрошувачи.

Дали постои разлика во начинот на однесување кон брендовите во една домашна и во една мултинационална компанија?

Не е важно дали зборуваме за локален или за глобален бренд, за домашна или за мултинационална компанија, затоа што сите имаме една цел, а тоа е да дојдеме до крајниот потрошувач и да изградиме долгорочен однос и доверба. Сигурна сум дека ова важи за сите брендови, било локални било глобални, но точно е дека експертизата на големите глобални компании дава ветер во грбот.

Силно верувам дека денешната позиција на брендот Chipsy всушност е резултат на синергија на најдоброто од светот на локалната компанија во која е создаден и глобалната компанија, која го препознала потенцијалот на брендот и продолжила да го развива.

 Можноста да ја следиме регионалната стратегија за развој на водечките категории и слободата за поврзување со локалните потреби и навики на потрошувачите ги ставаат нашите брендови во завидна позиција.

Кои канали за комуникација со потрошувачите ги користите? Дали некој од нив се има покажано како особено ефикасен?

„Марбо продукт“ е еден од најголемите огласувачи во индустријата на благи и солени производи, 365 дена во годината е присутен и активен, а покрај сето тоа и од година на година има двоцифрен пораст во вложувањето во нови канали на комуникација, свртени кон социјалните мрежи и трендовите таму. Во зависност од јачината на кампањата зависи и сетот на канали за комуникација, но секако се трудиме да бидеме присутни во секој сегмент за да ја пренесеме пораката до крајниот потрошувач.

Низ традиционалните канали на комуникација се трудиме да пласираме што поконкретна и полокализирана порака. Сигурно се забележани различни локални материјали, кои се збогатени со присуството на познати и признати личности од нашите простори, како што се глумецот Сергеј Трифуновиќ, Петар Стругар и Бојана Ординачев. Последната кампања на Chipsy, „Покажи ја фудбалската страст“, ги популаризира спортот и развојот на здравите животни навики, па тука се најде и славниот фудбалер Дејан Станковиќ.

Вашите брендови ги има на социјалните мрежи. Во која мера ви е значаен тој канал? Како гледате на дигиталните комуникации, генерално, и колку вложувате во нив?

Со оглед на производите што се наоѓаат во нашето портфолио, неизбежно е да ги споменеме милениумците како клучна целна група. Тие се уникатни и поинакви од другите, земајќи го предвид фактот дека се родени во период што го обележаа многу изуми, откритија и иновации во сите сфери: политиката, економијата, климата и технологијата. Последните неколку децении е променет и начинот на живот и на работа и тие се израснати со тоа, па така и го гледаат светот, од друг агол, имаат поинакви перспективи и мислења и живеат во чекор со дигитализацијата, мобилноста, општествените медиуми итн.

Земајќи го ова предвид, многу е важно да бидеме присутни на социјалните мрежи, па така вложувањето во нив бележи двоцифрен пораст од година на година, но уште поважно е дека имаме добра содржина за пласирање преку нив.

На кој начин дигитализацијата ги промени улогата на маркетингот и функцијата на маркетинг-директорот?

Во споредба со земјите од Западна Европа, има многу простор за понатамошен развој. Од маркетиншки агол, вложувањето во овие канали во Србија сè уште нема достигнато ни 25% од вкупниот медиумски буџет, колку што изнесува користењето на каналот. Исто така, речиси 85% од овој буџет се насочени кон „Фејсбук“, што е сигнал дека на српскиот пазар има многу простор за понатамошен развој и пресврт, а токму маркетинг-директорите ќе бидат клучни во оваа трансформација.

Според Вас, што е најпотребно за еден производ да стане бренд и да создаде емотивна врска со потрошувачот?

Верувам дека во срцевината на љубовта на потрошувачот кон брендот стојат конзистентната комуникација, присутноста и достапноста. Секако, тргнуваме од емоциите, но тука се и традицијата и квалитетот што природно го градат врзувањето за брендот. Потоа, важни се континуитетот, трансформацијата на портфолиото, следењето на трендовите, каналите за комуникација, новите можности за консумација итн.

Секако, и достапноста на производите, односно врвната изведба на терен, во продажните објекти, е многу важна. Доколку направиме сè од претходно наведеното, а потрошувачот не го најде производот на полица во објектот или доколку не сме позиционирани на вистинскиот начин, нема разлика во однос на другите брендови и со текот на времето се губат сите стекнати вредности.

Верувам дека во срцевината на љубовта на потрошувачот кон брендот стојат конзистентната комуникација, присутноста и достапноста.

Дали би можеле да кажете дека брендовите на „Марбо“ успеваат во тоа?

Силината на брендовите Chipsy, Clipsy, Pardon и Gud се гледа во нивниот конзистентен квалитет и во комуникацијата, но првенствено во нивната видливост во продажниот објект и достапноста до секој потрошувач, во која било земја од Западен Балкан. Продажниот тим изгради одличен однос со купувачите (големите и малите продажни објекти) и тоа дава можност да бидеме што поблиску до нашиот краен потрошувач.

Со оглед на тоа што по аквизицијата, до 2008 година, немаше воведување на нови брендови, туку само екстензии на постојните, дали и тоа го имате во план? Доколку имате такви планови, кажете ни нешто повеќе за нив.

Во компанијата „Марбо продукт“, преку нашите локални брендови Chipsy, Clipsy, Pardon и Gud се обидуваме да ги зачуваме основните вредности, облагородувајќи ги од сезона на сезона со новитети. Овие промени се однесуваат како на иновацијата во производството така и на иновациите во начинот и каналите на комуникација.

Клучна е трансформацијата на портфолиото што оди со трендовите кои се јавуваат на пазарот и со приспособувањето на некои нови потрошувачи, па така минатата година го лансиравме брендот Quaker на српскиот пазар, а и ги изненадивме потрошувачите на пазарот во Хрватска и во Словенија со лансирањето на глобалниот бренд Lay’s, омилен меѓу помладите потрошувачи.

На кои пазари потрошувачите можат да уживаат во грицките на „Марбо“?

Според постојната производствена програма и новите брендови што ги лансиравме минатата година во земјите на Западен Балкан, горди сме што во нашата фабрика во Бачки Маглиќ произведуваме производи за земјите од Западна Европа во кои работи „Пепси ко“. Производите од нашиот производствен погон се наоѓаат и на пазарите во Велика Британија, Франција, Белгија, Холандија, Шпанија и во Португалија, под брендови како што се Lay’s, Walkers и Benenuts.