Локално

Јован Донев, „Крашкомерц“: Брендот - адут за пазарен натпревар

18 окт 2019

Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Разговорот со генералниот менаџер на „Крашкомерц“, исполнет со позитивна енергија, нè водеше во повеќе насоки, откривајќи ги стратегиите, визиите и насоките на работењето на оваа компанија. Од Јован Донев, кој во секој свој соработник, партнер и колега ги бара позитивните карактеристики, дознавме и која е одлуката што го обележала неговото, нешто повеќе од двегодишно, работење во компанијата: Една од тие одлуки е промената на пристапот кон нашите купувачи. Го надминавме пристапот од национален карактер и поспецифично се позанимававме со секој купувач посебно. Тоа бараше поголем и поразличен ангажман и од вработените. Одговорот од нив беше позитивен, што придонесе за позитивни резултати, кои беа неизбежни.

На позицијата генерален директор на „Крашкомерц“ во Македонија сте две години. Каков беше за Вас процесот на адаптација на новата позиција?

За волја на вистината и на мое големо задоволство, поради претходното искуство што го стекнав во компаниите каде што ја градев мојата кариера, кои се многу слични по начинот на работа со „Краш“ и со пазарот каде што се пласираат производите, процесот на адаптација беше проследен со голема мотивираност за брзо совладување на веќе поставените процеси, толкување на затекнатиот начин на размислување и утврдување на изворите на мотивираност на вработените. Се разбира, тоа немаше толку брзо да се апсолвира ако не наидев на безрезервната поддршка од колегите, каде што дојдоа до израз нивната стрпливост и желбата за подобрување и заземање на лидерските места во своите категории.

Од неодамна дел од портфолиото е чоколадото Ruby, розово чоколадо кое е тренд во светот. Во која насока сметате дека ќе се развиваат трендовите во кондиторијата во иднина – во Македонија и во регионот?

Трендовите во кондиторската индустрија ја следат целокупната прехранбена индустрија, како и новиот начин на живот. Така, денес купувачите стануваат авантуристи, сакаат да откриваат нови вкусови (од типот на Ruby – нов вид чоколадо), па изјавите како истражете, откријте на новите производи го поттикнуваат крајниот потрошувач на купување. Уште еден тренд е необично, што подразбира неочекувани вкусови, неочекувани комбинации, како и визуелно поинакви производи (на пример, Dorina кобрендинг-палети во холограмска, светлечка фолија).Исто така, тренд кој секоја година забрзано ги освојува светските пазари е здравата храна која ја одбираат потрошувачите, поради што зелените производи стануваат дел од асортиманот на повеќето производители во сите категории. Потрошувачите сè почесто бараат замена на постојните состојки со поздрави (на пр.,чоколадото Dorina и бонбоните Mentol 100 г кои се развиени без додадени шеќери, со стевија како природен засладувач или новата Domaćica BeneFIT со 30% помалку шеќери и богати со влакна). Тие очекуваат од производителите да вложуваат повеќе во одржливост, рециклирање, борба против фрлањето храна. Сè поголем тренд се ужините, новата генерација потрошувачи сè повеќе ги заменуваат стандардните оброци со снекови (ужини) поради недостиг на време, а одговор на овој тренд се помалите формати и порциски пакувања на производите.

Премиумизацијата како тренд е особено важна за кондиторската категорија. Со самото тоа што сме производител и лидер во кондиторската индустрија, големо внимание посветуваме на изградбата на нашите премиум производи, кои се еден од клучните фокуси во нашето работење. Премиум производите од типот на Bajadera ни помагаат за јакнење на целокупниот имиџ и полесно диференцирање од конкуренцијата.

И на крај, тука е незаобиколниот тренд на новото дигитално време во кое новите, млади потрошувачи го споделуваат тоа што сакаат да го јадат. Врз основа на тоа, сè повеќе производители ги вклучуваат во креирањето нови вкусови.

Брендот, како имот за повеќето компании, е силен адут и најделотворно средство за успех во пазарниот натпревар.

Што е со потрошувачите и со нивните потрошувачки навики? Дали ги следите со континуирани истражувања и колку тие се патоказ за насоката на вашите маркетинг-активности?

„Краш“ во соработка со реномирани мултинационални истражувачки агенции спроведуваразлични видови истражувања. Така, преку панелот за трговија на мало се следи движењето на пазарот и категориите производи во кои „Краш“ партиципира: што, каде и по која цена купуваат потрошувачите, како се развиваат брендовите, се дефинира потенцијалот за понатамошен развој, се следат активностите на конкуренцијата...

Исто така, континуирано се следат објавите во трговските летоци, задоволството на потрошувачите, имиџот и јачината на „Краш“ и неговите брендови. Се спроведуваат и други истражувања зависно од потребите: тест-производи, дизајн, име, рекламни кампањи, а следењето на трендовите се обезбедува и преку континуирано присуство на најголемите саеми од кондиторската индустрија. Еден од нив е и ИСМ, кој се одржува секоја година во Германија и на кој во 2019 година учествуваа повеќе од 1.600 изложувачи од околу 70 земји од целиот свет.

Сите овие истражувања се основа за краткорочни тактики и стратегии заасортиманот.

„Краш“ е огромен систем кој мора да има строги правила за функционирање. Колкава е креативната слобода на „Крашкомерц“ за македонскиот пазар?

Што се однесува до стратегијата за комуникација на брендовите, главниот збор го има секако матицата „Краш“, од причина што се дефинираат од горните позиции стратешките насоки по сите категории и брендови. Поставената стратегија се имплементира на сите пазари, па така и на пазарот во Македонија. Секако дека при спроведувањето на маркетиншките активности се почитуваат специфичностите на секој пазар поединечно и се работи на приспособување на материјалот. При изработката на годишните планови имаме можност за претставување на своите предлози за комуникација во вид на различни проекти, како специфични онлајн-кампањи, спонзорства и слични проекти. Во денешно време од голема важност е и комуникацијата на социјалните мрежи, која е специфична за секој пазар, па така и за нашиот. Токму тука имаме најголема слобода за креирање пораки и комуникација со потрошувачите.

Пробивот на нов бренд на пазарот е тежок, но голема тежина имаат и брендовите што се дел од детството на многу генерации. Која е стратегијата на „Краш“ со која ги одржува брендовите?

Како потрошувачи, нашите одлуки при купувањето произлегуваат од изложеноста на маркетиншките пораки кои на крајот нè наведуваат на заклучоци дека еден производ е подобар од другиот.

Тој ефект е кумулативен, се создава преку огласување, пи-ар и „социјален доказ“ и е неопходен за брендовите доколку сакаат да бидат избор на купецот на пазарот преполн со производи. Ако сакате да изградите бренд или да промовирате нов производ, разбирањето на капиталот на брендот е клучно. Во современиот брендинг предност добиваат оние што ги разбираат потрошувачите и со нив создаваат емотивни врски, при што ги поврзуваат со својата идеја.

Работата на изградба на капиталот на брендот, покрај постојната контрола за напредок на тој процес, ќе ги зголеми продажбата и препознатливоста, како два нужни елементи за успех и одржување водство на пазарот. Брендот како имот за повеќето компании е силен адут и најделотворно средство за успех во пазарниот натпревар.

Од своите успешни почетоци, па сè до денес „Краш“ внимателно ја негува и ја развива својата комуникација со потрошувачите. Токму затоа, освен на хрватскиот пазар, многубројните брендови како Griotte и Bajadera, Dorina и Životinjsko carstvo, Napolitanke, Domaćica и Petit Beurre, Ki-ki и Bronhi им се омилени слатки на многу потрошувачи во целиот свет, па така и во Македонија.

Кој канал на комуникација би го истакнале како главен адут на Вашата компанија при создавањето лојални потрошувачи на македонскиот пазар?

За креирање емоции во комуникацијата со брендовите и понатаму најважен канал е телевизијата, која може да пренесе звук, слика и емоција. Со оглед на тоа што денес комуникацијата сè повеќе е двонасочна, голема важност има секојдневната комуникација со потрошувачите и преку социјалните мрежи.

Како е организирана дистрибуцијата во компанијата?

Еден од нашите постаменти во работењето и препознатливоста на нашата компанија, но и на карактеристиките на вработените е да бидеме исполнителни во договореното. Истовремено да внимаваме на сите критериуми во поглед на позитивното презентирање на нашите производи на полиците на нашите партнери. Еден дел од тие критериуми е и навремената достава. Во нашиот вокабулар не постои тој збор (доцнење). Поставеноста и ангажманот на колегите од продажба, магацинот и доставата не дозволуваат никаква импровизација околу точноста на доставувањето на нашите производи. Тоа е процес кој е поставен со точни параметри и со точни насоки за временска реализација, така што производите го наоѓаат својот пат на полиците на нашите партнери точно во договорените рамки.

Купувачите се авантуристи, сакаат да откриваат нови вкусови, па изјавите како истражетеоткријте на новите производи го поттикнуваат крајниот потрошувач на купување. И премиумизацијата како тренд е особено важна за кондиторската категорија.

Кој од каналите на продажба зазема најголем удел во целокупниот промет на „Крашкомерц“? Колкав удел заземаат продавниците на „Крашкомерц“?

Трендот и учеството на различните канали на продажба не ја одминуваат ни нашата компанија. Учеството на модерниот канал, на големите и на локалните синџири за продажба во сите поголеми населени места во нашата држава е во постојан пораст. Се разбира, тоа помалку се одразува врз производите од импулсната категорија, тие го наоѓаат своето место до крајниот потрошувач од различни позиции и различни местоположби на продажба. Секој наш партнер е од исклучително значење. За секој од купувачите имаме посебен третман во заедничкиот пристап кон изнаоѓање на патот до крајниот потрошувач. Нашите брендирани продавници, попознати како бонбониери, имаат симболичен удел во целокупниот промет на нашата компанија, меѓутоа, од исклучителна важност за нашиот бренд Кrаš. Преку нив и комуникацијата со нашите вработени во нив, крајниот потрошувач подобро се запознава со производите, со нивните карактеристики и го потврдува високиот квалитет на производите. Тоа ќе му го доловат колегите кои, некои од нив, имаат и повеќе од 40 години работен стаж во нашата компанија.

Можете ли да ни ја доловите сликата на FMCG-секторот во Македонија? Кој засега ги наметнува трендовите?

Како и во секој дел од животот, така и во нашето работно опкружување, независно за кого се работи, секој што ќе вложи најмногу во делот на изнаоѓање на најдобриот тим, што ќе вложи најмногу во обезбедување континуитет за високиот квалитет на производот или сервисот, што ќе вложи најмногу во едукација и следење на современите трендови, што ќе вложи во современа технологија и технолошки процеси, што ќе обезбеди најсовремена и најпосакувана работна средина, ќе ги наметнува трендовите каде било во светот. Да не заборавиме и на инвентивните и нови начини на комуникација и доближување на производите до неговото височество - крајниот потрошувач. Така е и во Македонија. За среќа, сметам дека поголемиот дел од овие критериуми ги имаме воспоставено, а за некои сме во постојано движење и целиме кон нив.

Меѓу целите на секоја компанија секогаш високо котира и зголемувањето на профитабилноста. Какви се Вашите планови во овој поглед?

Соочени со секојдневните предизвици што се настанати на овие простори, и не само во Македонија, принудени сме да се адаптираме и модификуваме врз основа на потребите. За сметка на тие ангажмани и најмногу за подготвеноста на вработените да ја согледаат ситуацијата и потребата од промена, 2018 година ја завршивме со позитивни индекси во споредба со претходната година. И оваа година презедовме мали корекции во нашиот пристап кон пазарот со голем и посветен ангажман од страна на вработените, па нашите очекувања и досегашниот тренд ни покажуваат дека плановите за зголемување на прометот и профитабилноста се оправдани.