IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Сабота, 18.08.2018 || Законот за петокраката може да го забрани Heineken  |  „Констелејшн брендс“ вложува 5 милијарди долари во марихуана  |  Скопско ги враќа маалските дружби во Карпош  |  Нов начин на пакување на бананите  |  Наскоро ќе се знае судбината на „Равница“  |  Во Србија храната се купува на одложено  |  „Унилевер“ има нов логистички партнер  |  Реновиран „Рамстор“ во Ново Лисиче  |  „Шпар“ ќе отвори уште 80 објекти  |  Успешно прво полугодие за „Баерсдорф“  |  Осмислена првата паметна кошница за мед  |  ЕУ одобри извоз на млеко од БиХ  |  Спорните соини шницли на „Виталиа“ содржат ГМО  |  За домашната ракија ќе се плаќа акциза  |  „Лидл“ го намалува прехранбениот отпад  |  Ќебапи и плескавици со пилешко се продавале како свински и говедски  |  ГМО во сојата на „Виталиа“ и во кочански ориз  |  Нови награди за македонските вина  |  „Нели“ ќе произведува бонбониера Azbuka  |  АВТ нов дистрибутер на „Вернер & Мерц“  |   ||
   

Петар Медаревиќ: Лојалити-програмите – синергија меѓу ИТ и маркетингот

08.05.2018
Петар Медаревиќ, директор на „One Stop Marketing"4


Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Петар Медаревиќ, откако дипломира на Економскиот факултет во Белград, насока маркетинг, работи во неколку банки, како и во неколку трговски и производствени компании. Одлучува да ја напушти „зоната на комфорот" и заедно со своите партнери ја основа ИТ маркетинг-агенцијата „One Stop Marketing" каде што работи како нејзин директор. Работењето на програмите за лојалност за него е синергија меѓу ИТ и маркетингот: имам можност да креирам ИТ-решенија кои имаат примена и реална вредност на пазарот.

Нема некое лично мото, но за него непогрешлив знак дека е на добар пат е мислата на Абдул Калам: Вистинскиот сон не е нешто што ќе го видите додека спиете, туку тоа што не ви дозволува да заспиете... Медаревиќ е говорник на годинешниот 4. FMCG summit, што беше повод да зборуваме воопшто за програмите за лојалност во FMCG-секторот, како и за можностите и предизвиците од нивното користење. 

Можете ли накратко да опишете кога се појавуваат програмите за лојалност, кои се првичните причини поради кои се појавуваат, како и краток развој во Јадранскиот Регион.

Основните причини за појава на програмите за лојалност отсекогаш биле желбата и потребата на трговците за стимулирање на повторните купувања на потрошувачите. Низ вековите се менувале начините, технологијата и алатките, а целта останала иста, да се запознаат, да се врзат и да се задржат постојните потрошувачи за себе, затоа што отсекогаш било поевтино да се задржат отколку да се привлечат нови потрошувачи.

Поминавме долг пат, почнувајќи од бакарните токени што се појавија уште во 18 век, преку поштенските марки, хартиени купони... со развој на технологијата, кон крајот на 20 век дојдовме до пластичните картички и сè уште најпопуларнaта т.н. „card based" лојалната програма. Денес сè почесто, делумно или целосно, картичките ги заменуваат мобилните апликации и бесконтактна технологија - идентификација на купувачите на местото на продажбата, а, секако, лојалните програми во рамките на електронските решенија целосно се реализираат во дигитализирана платформа. Ако го погледнеме регионот, ќе видиме дека потрошувачите сè уште малку ја користат дигитализацијата, но со доаѓањето на новите генерации и ова ќе се промени. Според моето мислење, лојалните програми базирани на пластичните картички или некои хибридни варијанти уште долго ќе останат доминантни, а лојалните програми што бараат некоја физичка активност од купувачите, како лепење купони или слично, уште долго време добро ќе функционираат кај нас затоа што просечниот потрошувач повеќе вреднува и повеќе препознава придобивки доколку може нешто да почувствува „под прстите" smiley.

Како што сè се менува со текот на времето, така се сменил и начинот на продажба на производите, за што големо влијание има и дигиталната технологија. На кој начин воведувањето на програмите за лојалност го менува начинот на продажба и купување? Дали со нив се менуваат и навиките на потрошувачите?


Тоа што најмногу се сменило е фактот дека денешниот купувач во изобилството на достапни информации бара многу повеќе и многу полесно може да го најде најдобриот однос меѓу цената и квалитетот. Сеприсутноста на дигитализацијата и растечкиот удел на е-трговијата ги релативизираат предноста и позицијата на продавачот во однос на конкуренцијата и трговците се принудени, со користењето на предностите и можностите на современите технологии, да се борат за секој купувач. Една од основните причини поради кои трговците се одлучуваат да воведат програма за лојалност, денес, станува потреба за подобро запознавање и разбирање на денешниот потрошувач и на неговите навики, т.е. воведување и унапредување на ЦРМ (customer relationship management). Секој потрошувач за да учествува во која било програма за лојалност и за да оствари одредени придобивки, за возврат мора да остави лични податоци кои трговецот ќе ги користи со цел оптимизација на своите деловни процеси и креирање подобри понуди. Уште кога на сите овие структурни информации во рамките на ЦРМ ќе се надоврзат и предиктивните алатки, вештачката интелигенција и машинското учење, ќе добиеме нова димензија и трговецот добива многу моќни алатки за креирање на асортиманот, сетување и оптимизација на промотивните активности, персонализација итн. 

Примената на дигиталната технологија кај светските трговски синџири е голема и се добива претстава дека секојпат го пробива лимитот. Спротивно на тоа, можеби поради специфичниот менталитет или културолошките одлики, кај нас сè уште постојат помали формати кои не го користат овој тип на технологија. Какви се Вашите очекувања во поглед на нејзиниот развој?

На овие простори, барем така е во Србија, целта на одењето во продавница многу често не е исклучиво задоволување на основните потреби за животните производи, туку попат да се дознаат новостите од соседите, да се разговара за дневно-политичките теми и сето тоа без многу брзање и заштеда на време, што дефинитивно е придобивка на новите технологии. Од друга страна, скептичен сум дека учеството на класичната е-трговија во сегментот на FMCG во догледно време ќе достигне значително ниво кај нас, земајќи ги предвид токму менталитетот и културолошките одлики. Тука е и фактот дека гореспоменатиот потрошувач сака самиот да избере квалитетни јаболка или домат, иако веројатно многу подобро тоа ќе го направат од специјализираната служба во онлајн-секторите на трговците. Сепак, со промената на генерациите се очекува дека на нашите пазари трговците ќе бидат сè покреативни и дека сè повеќе ќе им даваат предност на современите, дигитални решенија. 

Кои се причините поради кои компаниите треба да воведат програма за лојалност?

Вредноста на програмата за лојалност за една компанија е директно пропорционална со просечниот период на креирање на потребите за повторна набавка на стока и/или услуги... во превод, ова значи дека програмите за лојалност се највредни за FMCG-секторот, за бензинските пумпи, аптеки и сл. За трговците со недвижности или со автомобили тие немаат никакво значење. Како што споменав веќе, денес програмите за лојалност претставуваат размена меѓу трговците и потрошувачите, каде што потрошувачот дава лични податоци и информации во замена за дефинирање на придобивките. Ако трговецот не ги користи максимално овие податоци, инвестицијата во програмите за лојалност ќе биде „фрлање пари". 

Резултати од програмите за лојалност треба да бидат оптимизација на деловните процеси, директен маркетинг (еден на еден) со персонализација на промотивните активности, истражување на ставовите на потрошувачите, а сето ова ќе придонесе за зголемување на задоволството на потрошувачите, а со тоа и продажба и профит.

Дали трговците доволно ги користат можностите што се нудат преку програмите за лојалност? Од Вашето искуство, кои се најчестите грешки што сте ги забележале во текот на работењето во овој регион?

Да се очекува дека некој ќе доаѓа да пазари кај вас само затоа што ја има вашата картичка е залудно. Според некои истражувања, просечниот потрошувач во својот паричник има меѓу 10 до 12 картички!? Ако етимолошки го анализираме зборот лојалност, ќе видиме дека е невозможно во исто време да му се биде лојален и на трговецот А и на трговецот Б, кои работат во истиот сектор. Токму тоа е најчесто најголемата заблуда кај трговците во нашиот регион, каде што одредени трговци воведуваат картички само затоа што тоа го направила конкуренцијата и без јасни стратегија и план што ќе прават со добиените податоци. Многу е важно да се направат добра инфраструктура и ИТ-екосистем, кои без проблем ќе можат да примаат, обработуваат и структурираат големо количество информации во краток период.
 
Лојалити-модулите во рамките на решенијата ЕРП честопати не овозможуваат доволно широк дијапазон на функционалности кои се потребни, а аутсорс софтверските решенија без интеграција со системите ЕРП и ПОС не овозможуваат доволна длабочина и квалитет на податоците. Посебен проблем кај повеќето компании што сами раководат со програмите за лојалност од маркетинг-секторот се недоволната фокусираност и недоволното знаење. Согледувајќи ја оваа ситуација, ние ја лансиравме услугата „Loyalty as a Service" каде што со потребниот степен на интеграција со конкретниот систем ЕРП на клиентите може да им ги понудиме сите сегменти, од дата-менаџмент, процесирање на трансакциите во реално време, креирање аналитички модули, алатки за директен маркетинг, до услуги за поддршка на системот. 

Што значат податоците за работењето на компанијата? Која е границата меѓу користење со цел добро работење и искористување на штета на потрошувачите? 

Моделирањето и водењето на бизнисот без различни видови и типови податоци или врз база на погрешни податоци е невозможна мисија и сигурен пат во пропаст. Податоците што се собираат преку програмите за лојалност се од лична природа и со тоа се многу чувствителни и подложни на злоупотреба. Сведоци сме на големиот скандал во кој се најде „Фејсбук"... Наскоро во ЕУ стапува во сила фамозната уредба ГДПР (General Data Protection Regulation), чија цел е јакнење на свеста за овој проблем меѓу сите учесници. Лично, сметам дека тоа е одлична работа и дека е неопходна мерка за нештата да не изгубат контрола. Многу е тенка линијата меѓу употребата и злоупотребата на податоците и ние секогаш се трудиме кога ги користиме личните податоци со цел пласирање промотивна порака, таа порака да биде релевантна во смисла на содржината, времето и комуникацискиот канал што е најдобар за комуникација со корисникот.

Кој е Вашиот најголем предизвик во професионалниот, но и во приватниот живот што Ви донел успех?
Во приватниот живот мислам дека тоа беше моментот кога се убедив да ја напуштам „зоната на комфорот" која ја имав работејќи во голема компанија за да станам претприемач... излезе дека од тој ден јас повеќе не се гледам на работа со истите очи. Сфатив дека работата не е начин за стекнување материјални добра, туку целосно осмислен дел од животот во кој се чувствувам задоволно и исполнето, а кога е така, тогаш материјалниот момент доаѓа самиот по себе. Што се однесува за професионалниот предизвик, цврсто верувам дека тој допрва ме очекува.

Кои се предизвиците и можностите за воведување на програмите за лојалност во Б2Б работењето? Колку овој принцип е развиен во Србија, па и кај нас, во Македонија?

Мислам дека постои голема можност за развој на односот на хоризонтална релација: доставувач-трговец-потрошувач, односно Б2Б2Ц и тоа токму врз основа на програмата за лојалност и податоците што се генерираат по овој пат. Доставувачот, од една страна, може да добие целосно прецизен увид во социо-демографските карактеристики на купувачите на неговите производи, на нивните куповни навики (во кој дел од денот се купуваат, што најмногу се купува заедно со нивните производи итн.), додека, на пример, потрошувачот, од друга страна, користејќи ги персонализираните понуди и акции, може да креира свои што ќе важат само за него и каде што ќе може да избере производи од доставувачот на кој му е лојален. Мислам дека ова е најдобар пример како Б2Б2Ц функционира во двете насоки. Ние одамна развиваме решенија кои го поддржуваат овој пристап и нема причина тој да не се применува и во Македонија. 

Вие сте дел од говорниците на 4. FMCG-summit во Скопје, а вашата тема е Програмата за лојалност во служба на трговскиот синџир, потрошувачот и доставувачот (case study: Gomex). Колку малку или многу е потребно за со оваа програма дополнителна вредност да добијат и потрошувачот, и трговецот, и доставувачот?

Кога е во прашање „Гомекс", топ-менаџментот уште на почетокот на имплементацијата го препозна значењето на програмата за лојалност за развој и позиционирање на фирмата, и таквата поддршка од фирмата доведе до тоа „Гомекс" да ја има една од најразвиените програми на пазарот и системски сите сектори да ги користат придобивките од структурираната обработка на податоците. Но „Гомекс" не е единствениот учесник кој добива дополнителна вредност... во реалноста се работи за win-win-win ситуација каде што јасни придобивки имаат и потрошувачите и доставувачите. Денес, повеќе од 80% од вкупниот промет на „Гомекс" е евидентиран преку картичките за лојалност и дневно се обработуваат околу 80.000 трансакции во режимот на реално време. Врз основа на овие податоци креиравме Б2Ц портал и мобилна апликација за сопствениците на картичките, како и Б2Б портал за доставувачите. На самитот ќе се обидам, преку анализа на case stady, да ја претставам реалната употребна вредност за сите учесници во системот, покажувајќи на кој начин функционираат конкретните механизми и алатки, како изгледаат извештаите, како и што сè е потребно за почнување на овој систем. 





 
 
 
 
back to top