IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Сабота, 18.08.2018 || Законот за петокраката може да го забрани Heineken  |  „Констелејшн брендс“ вложува 5 милијарди долари во марихуана  |  Скопско ги враќа маалските дружби во Карпош  |  Нов начин на пакување на бананите  |  Наскоро ќе се знае судбината на „Равница“  |  Во Србија храната се купува на одложено  |  „Унилевер“ има нов логистички партнер  |  Реновиран „Рамстор“ во Ново Лисиче  |  „Шпар“ ќе отвори уште 80 објекти  |  Успешно прво полугодие за „Баерсдорф“  |  Осмислена првата паметна кошница за мед  |  ЕУ одобри извоз на млеко од БиХ  |  Спорните соини шницли на „Виталиа“ содржат ГМО  |  За домашната ракија ќе се плаќа акциза  |  „Лидл“ го намалува прехранбениот отпад  |  Ќебапи и плескавици со пилешко се продавале како свински и говедски  |  ГМО во сојата на „Виталиа“ и во кочански ориз  |  Нови награди за македонските вина  |  „Нели“ ќе произведува бонбониера Azbuka  |  АВТ нов дистрибутер на „Вернер & Мерц“  |   ||
   

Дарко Дујиќ: Интернетот е можност

19.12.2013
Дарко Дујиќ, директор, „Гугл Адриатик"

Во разговорот со соговорникот од компанијата „Гугл Адриатик", каде што ја извршува функцијата директор задолжен за развој на работењето во регионот на југоисточна Европа, проверивме каква е улогата на интернетот во барањето информации за производите.

Разговараше: Марко Храстар, marko@instore.si

 
Компанијата „Гугл", заедно со „ИАБ Европа" и „ТНС Интрафест", ги претстави клучните точки од истражувањето што даде преглед на купувачките навики на потрошувачите и претстави за тоа како гледаат на интернетот како извор на информации потребни за купување на одреден производ. Главната цел беше да се дознае на кој начин купувачите во последните 12 месеци барале информации за производ. Како донеле одлука за купување и на кој начин на крајот го направиле купувањето. Фокусот бил на следните седум сегменти: малопродажба, прехранбени производи и производи за нега на телото, автомобили и резервни делови, слободно време и забава, патувања, финансии и недвижности.

Според Вашите зборови, истражувањето наишло на голем успех. Зошто „Гугл" воопшто се одлучи за него?
Основната мисија на „Гугл" е организација на светските информации и нивно пуштање во употреба. Правење да бидат достапни на сите. Преносот и достапноста до информации последните 20 години многу напредуваа, а една од клучните причини за тоа е „Гугл". Како преку пребарувачот, така и преку сите дејности што ги овозможува преку платформи. Во врска со тоа можам да заклучам дека степенот на освестеност за тоа како луѓето го употребуваат интернетот за барање информации и за одлучување е многу низок. Нашите интерни податоци покажуваат дека на „Гугл" само на дневна основа се поставуваат од 4 до 5 милијарди прашања во врска со производи и услуги. Како последица на тоа, сите деловни субјекти мораат да бидат свесни дека токму таму се случува голем дел од побарувачката. Токму во таа насока, „Гугл" сака да го приближи односот на луѓето кон интернетот. Најголемото прашање за учесниците гласи: каде луѓето во одреден момент добиваат релевантни информации. И токму тука „Гугл" се обидува да помогне.

По што се разликува ова истражување од останатите што се занимаваат со однесувањето на потрошувачите на интернет?
Разликата е во тоа што во секој момент е бесплатно за употреба. Сите податоци се достапни на веб-сајтот www.consumerbarometer.com, што постои од 2010 година. ИАБ е референција на подрачјето на дигиталното огласување, а ТНС е една од референциите на подрачјето на глобалните истражувања. „Гугл" сака да ги употреби тие непристрасни информации добиени од потрошувачите и да овозможи да бидат достапни за употреба на сите што се заинтересирани за тоа, а особено на компаниите во седумте споменати индустрии. Достапни се податоци за купување на интернет во периодот 2012/2013 г. од повеќе од 50 европски држави што меѓусебно ги споредуваме и со тоа ги пренесуваме најдобрите практики. Треба да се знае дека интернетот, во суштина, не е само платформа за претставување на компаниите туку и база на информации за тоа што се производите и услугите. Истражувањето е обемно.
 
Можеме ли во нашиот регион да зборуваме за одредени трендови што нè разликуваат од останатите држави?
Ако направиме географска споредба на државите од централна и источна Европа, меѓу кои ги вклучувам балтичките земји, Чешка, Словачка, Полска, Бугарија и нашиот регион, можеме да забележиме дека Чешка, Полска и Литванија се развиени во поглед на бројот на луѓе што веќе купувале производи за секојдневна употреба преку интернет, за разлика од нашиот регион. Од аспект на решението што го прифатиле потрошувачите, а зборувам само за купување преку интернет, ние сме сосема на почеток. Но, ако погледнеме колку често луѓето бараат информации, сликата е поинаква. Во регионот, 58% од луѓето за производите за секојдневна употреба веќе се информирале на интернет. За некој маркетиншки труд тоа е веќе клучен податок.

Дали Ве изненадија резултатите?
Резултатите беа очекувани, барем за мене, бидејќи имам интерни податоци. Деловните субјекти не мораат да се прашуваат на кој начин доаѓаат до воспоставување на комуникацијата и на продажните патишта. Сè уште не сме стигнати до степен на задоволителна свест дека тоа би требало да биде особено важен пат на продажбата, а од друга страна, многу е погрешно разбирањето дека луѓето на интернет не купуваат офлајн. Во САД 50% од вкупната трговија е под влијание на информациите од интернет.

На интернет би требало сите да знаат да се снајдат, а сепак, работите во FMCG-секторот, барем во нашиот регион, напредуваат многу бавно. Дали проблемот е во имплементацијата?
Едно е стојалиштето на потрошувачот, кого го интересира само безбедноста на неговите лични податоци и дали ќе биде максимално продуктивен во обезбедување на секојдневните информации. Друг е деловниот дел, каде што се во прашање маса различни алатки со кои луѓето не знаат правилно да се позиционираат во деловниот процес и технолошки решенија што не знаат да ги постават и да ги организираат. На интернет таа побарувачка на информации и услуги се случува и укажува на тоа кога му е потребна на потрошувачот и токму тогаш мораш да бидеш присутен како понудувач таму. Во класичното огласување така ја стимулираш продажбата, што значи дека во прашање е повеќе „push" варијанта, а сега е повеќе „pull". Значи, зборуваме за разлика меѓу „push" – креативна продажна комуникација и „pull" – разбирање на потрошувачките потреби. Не е поентата само во тоа да имаш податоци за патот на потрошувачот на интернет (consumer journey), туку ти треба и ИТ-екипа што ќе го разбере тоа.

Во нашиот регион споменатиот „push" е многу моќен. На крајот на краиштата, многу летоци што го добиваме на домашна адреса, сè уште си ја работат својата работа. Какви се навиките во светот?
Има некои што размислуваат за ефикасноста на своите алатки. Трговците во западниот свет знаат да измерат сè. Прашање е само каква метрика е поставена, дали е доволна и што покажува. Додека си објективен и се обидуваш да направиш максимални деловни процеси, ќе можеш да поставиш метрика што ќе ја покажува ефикасноста на твоите продажни патишта. Вистина е дека летоците апсолутно имаат влијание, но само на одреден сегмент. Клучот на комуникацијата на интернет е тоа што знаеш да таргетираш точно одредена целна група. Затоа, нема подобро нешто од текстуалното таргетирање – тогаш кога потрошувачот на интернет се распрашува за производот, ти мораш да бидеш таму. Тоа го нема во класичното огласување.
 
Дали тогаш ни големината на пазарот не би смеело да претставува проблем? Дали на компаниите сепак им се исплаќа да инвестираат во технологија?
Нема компанија што би опстоила без инвестиции, тоа е дел од развојниот циклус. Знаењето е клучно, а го добиваш само со информациските технологии и услуги.

Дали во регионот ја гледате вистинската насока во којашто би требало да размислуваат трговците?
Ако имаш силен бренд, тогаш како трговец не можеш да си дозволиш да не го искористиш. Тука купувачите имаат голем дел од моќта. Интернетот и онлајн продажниот пат можеби се можност за ширење надвор од географските рамки.

Дали мислите дека купувањето преку интернет ќе успее да го престигне класичното купување, бидејќи на трговците им е од интерес купувачите да им дојдат во продавницата и да купат повеќе од планираното?
Мислам дека за трговците при онлајн-купувањето има многу повисока вредност. Интернетот е во состојба да те води по многу различни патишта, што од информациско-технолошки аспект за трговецот значи особено важни податоци. Верувам дека начинот brick & mortar делумно ќе премине во начин на купување click & collect, а онлајн-продавницата ќе биде некаков вид заокружена целина. Трговците ќе се сретнат со помала продукција на своите продажни површини, а од друга страна ќе имаат помали инвестиции во физички локации. Се надевам дека тие пари во вистинско време ќе ги насочат во вистински правци. Кај производите за секојдневна употреба тоа значи употреба на купувачките навики и притисок на големите формати и хипермаркети, каде што се прават повеќето купувања. Затоа, ќе биде потребно купувањето да се гледа преку типот на купување и кошницата, а не само преку местото за купување. Малите купувања ќе бидат сè попопуларни. Во Франција тоа полека почнува да се остварува преку купувањата click & collect. Нашите трговци имаат проблем што ретко кој го гледа потрошувачот преку неговата потрошувачка кошница. А, постојат повеќе видови: „top-up" кошница, „stock-up" кошница... И кога со податоците ќе дојдеш до соодветен заклучок, можеш да ја знаеш големината на тие кошници, како и категориите на производи.

Дали тоа значи дека наредните години може да се очекува дел од поголемите продавници, супермаркети и хипермаркети да се претворат во доставни центри?
Не велам дека тоа ќе се случи токму кај нив. Луѓето што прават поголеми купувања во овие објекти ќе можат да го направат тоа на некое друго место. Или на локациите за click & collect во хипермаркетите или на посебни доставни локации или со достава на домашна адреса. Во прашање ќе биде менталитетот на луѓето и оптималната логистика.

Каде ја гледате главната причина за големиот успех на дисконтните синџири последните години и како успеваат да дојдат до пониски цени?
Најголемиот пораст тие го постигнаа во 70-те години на минатиот век, токму во времето на нафтената криза и на тој начин секако може да се извлече некаква врска со ценовната чувствителност. Не можеме да зборуваме за рационалност. Зошто? Многу тесна би била оцената дека потрошувачот сите свои потреби ги поставува на еден еквивалент, а тоа е цената. Тој знае да процени што е вредност. Особено е важен, барем според мене, начинот на кој дисконтерите управуваат со своите категории на производи, значи category management во врска со дистрибуцијата – бројот на производи, нивниот квалитет во трговските групи, бројот на трговските групи – врз основа на што ја градат економијата на обем. Тие се големи мајстори за ниски трошоци на дистрибуција, а истовремено многу добро го разбираат она што ги привлекува купувачите и кои производи се клучни. Во западниот свет трговците голем дел од таа комуникација веќе знаеја да го приспособат на интернет.

Можете ли накратко да ни ги споредите пазарите на Словенија, Хрватска и Србија кога е во прашање употребата на интернетот?
Кога зборуваме за интернет, сите држави имаат еднаква шанса. Кај Хрватска би укажал на големата географска различност. Хрватите и Србите на интернет имаат особено голема можност во урбаните средини, што не се толку мали, на пример во Словенија. Што се однесува до продавниците, Словенија сè уште е во многу подобра позиција што се однесува на купувањето, купувачката моќ и сè останато, отколку да речеме Србија. Во Србија, поради падот на купувачката моќ, веќе можеме да забележиме како се менуваат потрошувачките кошници. Но, луѓето на интернет сè повеќе ќе бараат информации за она што е важно за нив.

Што би ги советувале трговците и произведувачите за да имаат успех?
Примарната цел за произведувачите и за трговците во регионот би требало да биде соодветна уреденост на веб-сајтовите, како од аспект на среденост на податоците, така и од аспект на купувачките одлуки. Комуникациските патишта имаат свои ограничувања. На телевизија имаш 30 секунди, во печат цела страница, на билбордите ги имаш оние две секунди за својата порака. А, кога си на веб-сајт онлајн, мораш точно да одговориш на прашањето зошто потрошувачот би го купил токму твојот производ, каква вредност носи тој и каде може да се најде. Затоа, навигацијата и потрошувачкото искуство мораат да бидат многу добри. Тоа не смее да биде само претставување на компанијата, туку фактички showroom за производите.



 
 
 
 
back to top